Ошибки в торговле мебелью

Нет такого предприятия, которое бы, имея в своей структуре подразделение маркетинга, не делало бы его виновником всех коммерческих промахов. Но кто не работает, тот и не ошибается. Важно, чтобы ошибки были проанализированы и в дальнейшем не повторялись. Предлагаем рассмотреть некоторые из них. На первый взгляд они покажутся непримечательными. Тем не менее, когда эти ошибки появляются, они оборачиваются потерями, которых можно было избежать.

Первая из таких ошибок – хаотичная политика продвижения на начальном этапе реализации новой продукции или при открытии новой розничной точки. Чтобы ее не допустить, необходимо разработать стандартную систему продвижения с учетом оргструктуры и принятой системы управленческого учета компании. Опираясь на эту систему, в дальнейшем можно будет импровизировать в зависимости от изменения внешних факторов окружающей среды.

Сначала захват потребителей, затем – рост продаж

В частности, большое значение имеет последовательность мероприятий по продвижению. Так, в первую очередь осуществляется захват новых потребителей путем активной PR-акции. Последующие мероприятия маркетинга – в т.ч. регулярные маркетинговые исследования на предмет изменения бизнес-среды вокруг компании, а также напоминающая реклама, стимулирующие акции, а в случае с торговлей в формате В2В и личные продажи – проводятся с целью увеличения продаж.

Вторая ошибка – бездумное размещение рекламы при ориентировании только на цену ее размещения, а также необоснованное проведение стимулирующих акций. Во избежание этой несуразицы при организации данных маркетинговых мероприятий нужно опираться на расчеты эффективности и отдельных элементов, и всей системы продвижения.

Третья ошибка – чрезмерное увлечение маркетинговыми исследованиями конкурентов. Деньги в компанию приносят покупатели, и изучать в первую очередь нужно их мнение и потребительское поведение.

А теперь более подробно разберем пути исправления вышеперечисленных ошибок.

Чтобы политика продвижения не была хаотичной, а объемы продаж нового продукта или новой торговой точки росли, к системе маркетингового продвижения нужно подходить с позиций концепции ИМК – интегрированных маркетинговых коммуникаций, т.е. координации всех видов продвижения с другими маркетинговыми составляющими с целью получить синергетический эффект. Он возникает вследствие оптимального сочетания коммуникационных инструментов маркетинга (рис. 1), благодаря этому явлению общий эффект воздействия может превышать сумму воздействия каждого из них в отдельности.

Если в последнее время вопросов к необходимости проведения регулярных маркетинговых исследований и мероприятий по продвижению не возникает, то часто опускаются вопросы PR-воздействия с целью подготовки потенциальных покупателей к потреблению нового товара или посещению новой торговой точки. В связи с этим акцентируем особое внимание на роль PR в ИМЦ. Дело в том, что, несмотря на схожесть PR и рекламы, все же существует отличие рекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью: работа по формированию общественного мнения провоцирует отсроченное приобретение, готовит к покупке потенциальных клиентов.

Рис. 1. Пример интегрированной системы коммуникационных инструментов маркетинга

Опыт IKEA

Обратимся к опыту формирования общественного мнения одного из лидеров мебельного рынка России – компании IKEA. Для начала следует отметить, что в IKEA есть целый отдел связей с общественностью. Это говорит о том, что компания уделяет немаловажное значение PR. PR-технологии магазина IKEA делятся на две группы: внутренние (internal) и внешние (external). К внутренним относятся те, которые развивают и применяют сами PR-специалисты IKEA. К внешним относятся те, которые осуществляются с помощью привлечения специалистов извне.

Внешний PR в IKEA отвечает за маркетинговый анализ. Ежегодно составляется отчет о покупателях, в котором собираются демографические данные и данные о потребительских предпочтениях. На основании отчета выделяются преимущества и недостатки деятельности IKEA.

Внутренний PR здесь представлен множеством различных способов по привлечению клиентов, поддержанию имиджа и формированию общественного мнения, в т.ч. при открытии новых торговых точек. В частности, для формирования общественного мнения о себе как о компании социальной направленности, которой не чужды человеческие проблемы, IKEA активно занимается благотворительностью. Например, помогает мебелью, одеждой детским домам в районах, где дислоцируются ее магазины.

Но при этом не надо забывать, что служба внутреннего PR компании занимается главным образом созданием PR-поводов для бесплатного освещения в СМИ своих действий по формированию общественного мнения. То есть все публикации об IKEA не являются заказными. Однако для поддержания дружеских отношений с прессой компания раз в год вывозит журналистов в шведский город Эльмхульт, где в свое время был открыт первый магазин IKEA.

Как рассчитать эффективность продвижения

Одним из простейших вариантов расчета эффективности продвижения можно считать учет откликов на маркетинговое продвижение – телефонные звонки, письма, запросы. Подобные отклики можно рассматривать как сумму отложенного и реально реализуемого спроса. А поскольку основной целью маркетинга является формирование спроса, можно сказать, что количеством и определенным уровнем откликов после проведения кампании продвижения можно оценить эффективность маркетингового воздействия.

Наиболее удобными для подсчета откликов коммуникационными воздействиями, которые можно направить на установление взаимовыгодных отношений с покупателями, формируя их лояльность к компании, являются персональные продажи, директ- и интернет-маркетинг. В табл. 1 приведен пример отчетной формы по оценке эффективности маркетингового продвижения по откликам.

Максимальный процент отклика в последнее время дает коммуникационное воздействие, осуществляемое посредством использования интернет-ресурсов.

Экономическую эффективность маркетингового продвижения можно выражать через коэффициент ROI – EROI:

EROI = (Z₁ - Z₀) / I,       (1)

где Z₁ и Z₀ – прибыль на конец и начало анализируемого периода;
I – стоимость кампании по продвижению.

Однако для продвижения товара/услуги затрачивается много времени, и для полноты картины в формулу (1) нужно включать коэффициент дисконтирования α:

EROI = (Z₁ - Z₀) / αI      (2)

В зависимости от сроков коэффициент дисконтирования может выражаться:

для краткосрочных кампаний (сроком до 1 года):

α = 1 (φ / 12) k,           (3)

где φ – годовая банковская ставка,
k – срок кампании в месяцах.

для долгосрочных маркетинговых инвестиций (проектов окупаемостью в несколько лет, например развитие нового бренда):

α = (1 + φ) t,               (4)

где t – инвестиционный период в годах.

Коэффициент эффективности EROI существует в следующих пределах:

1. 0 ≤ EROI < 1 – прирост продаж не оправдал понесенных затрат на продвижение (кампанию по продвижению следует признать неэффективной);
2. EROI = (1;∞) – кампания по продвижению показала свою эффективность, на основании чего делаются выводы об эффективности маркетингового продвижения.

На первоначальном этапе исследований эффективности маркетингового продвижения можно использовать вышеизложенные методы и впоследствии дополнять их при необходимости. В любом случае регулярный расчет эффективности коммуникационных воздействий способствует обоснованному выбору и согласованию между собой средств коммуникации, способных принести максимальный эффект.

Таблица 1. Подсчет откликов коммуникационных воздействий

Примечание: при необходимости возможно создание аналогичной формы и для подразделения В2С с указанием тех коммуникационных воздействий, по которым будет организован просчет откликов

Исследование предпочтений потребителей

Анализ потребительских предпочтений способствует формированию ассортиментной карточки торговой точки, распределению товара по торговым точкам, формированию рекомендаций по продвижению товара целевым группам и рекомендаций по мерчандайзингу (POS-материалы, оформление ценников).

Для изучения восприятия товара с точки зрения покупателя можно использовать метод КАНО, который позволяет выделить предпочтения людей той или иной характеристики товара на основе ответов на специальные вопросы, имеющие позитивную и негативную формулировку. Конструкция вопросов при исследовании данным методом позволяет избежать субъективизма респондентов. Это особенно важно для таких стран, как Россия, где люди в силу исторических причин опасаются искренних высказываний и пытаются найти "правильный" ответ.

Одна из задач исследования потребительских предпочтений – выявление характеристик (атрибутов), влияющих на потребителя при выборе им конкретной модели мебели. Для составления списка атрибутов может использоваться "мозговой штурм" специалистов компании, наблюдения за процессом совершения покупки, глубинные интервью с покупателями. Например, для изучения потребительских предпочтений по выбору мягкого уголка для гостиной можно выбрать следующие атрибуты: используемая порода дерева (сосна, бук и т.п.); используемый материал для покрытия (гобелен, велюр, кожзам и т.п.); механизм трансформации; наличие ящиков для белья; возможность смены угла мягкого уголка.

Согласно методу КАНО существует несколько видов атрибутов: необходимые, линейные, привлекательные, безразличные.

1. Необходимые (must-be) – это атрибуты, при отсутствии которых потребитель не рассматривает данный товар, однако их наличие также не полностью удовлетворяет все запросы покупателя, поскольку рассматривается им как нечто само собой разумеющееся.
2. Одномерные (one-dimensional) – это атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя тем выше, чем в большей степени их присутствие или выше качество.
3. Привлекательные (attractive) – отсутствие данного атрибута воспринимается потребителем нейтрально и не препятствует выбору, однако его присутствие резко увеличивает удовлетворенность потребителя.
4. Безразличные (indifferent) – эти атрибуты не имеют значения для потребителя и не влияют на потребительский выбор, вместе с тем они ошибочно могут рассматриваться продавцом как значимые.

Для изучения потребительского отношения к выявленным атрибутам, можно использовать анкету, фрагмент которой приведен в данной статье (рис. 2).

Рис. 2. Фрагмент заполенной анкеты для изучения потребительских предпочтений по выявленным атрибутам

В зависимости от ответов на каждый из двух вопросов атрибут (характеристику) относят к определенной категории КАНО. Для определения категории атрибута ответы покупателя сопоставляются с таблицей КАНО (табл. 2): ответ по позитивной части (присутствие атрибута, правая колонка) сопоставляется с ответом по негативной части вопроса (отсутствие атрибута, верхняя строка таблицы). К примеру, наличие атрибута "Ящик для белья" является привлекательной характеристикой, а атрибут "Используемая порода дерева (сосна)" – безразличной. То есть при продвижении мягкого уголка для гостиной необходимо указать атрибут "Ящик для белья" и не акцентировать внимание на атрибуте "Используемая порода дерева (сосна)" (табл. 3).

Следует отметить, что в процессе применения метода КАНО попутно выделяются еще две группы атрибутов:

• обратные (reverse) – атрибуты, для которых удовлетворенность потребителя обратно пропорциональна степени присутствия атрибута, т.е. чем меньше он присутствует, тем лучше для потребителя;
• сомнительные (questionable) – противоречивый результат применения метода КАНО.

Таблица 2. Матрица интерпретации результатов опроса по методу КАНО

Таблица 3. Распределение потребительских характеристик мягкого уголка для гостиной в соответствии с методом КАНО

Как их использовать

Получив данные исследования потребительских предпочтений (табл. 3) по подкатегории товара на примере мягкого уголка для гостиной, можно сделать следующие выводы.

Во-первых, по распределению продукции по торговым точкам:

• товар подбирается по принципу максимального выражения потребительских характеристик, попавших в категорию КАНО (в первую очередь – одномерная, во вторую очередь – привлекательная), т.е. в данном случае при распределении по торговым точкам мягких уголков для гостиных предпочтение отдается товару, имеющему более совершенный механизм трансформации, а в дополнение – ящик для белья и возможность смены угла поворота;
• при распределении товара по торговым точкам не стоит заострять внимание на безразличных характеристиках, попавших в категорию КАНО (в данном случае – материалы, используемые для производства мягкого уголка для гостиной), поскольку сегодня эти характеристики не влияют на выбор покупателей.

Во-вторых, по формированию рекомендаций по продвижению товара целевым группам:

• при создании рекламных материалов, продвигающих конкретный товар, в качестве уникального предложения указывать атрибут товара, попавшего по КАНО в категорию одномерной характеристики; в данном случае таким атрибутом является механизм трансформации;
• при создании рекламных материалов в качестве замечания можно указать на наличие атрибутов из категории привлекательной характеристики: например, ящик для белья и возможность смены угла поворота;
• при создании рекламных материалов не стоит заострять внимание на характеристиках товара, попавших в необходимую и безразличную категорию КАНО.

В-третьих, при формировании рекомендаций по созданию ценников на товар (элемент мерчандайзинга), списка товарных характеристик, вносимых в ценник как информация о товаре, указываются только атрибуты, попавшие в категории КАНО: одномерная и привлекательная.

Исследование потребительских предпочтений по методу КАНО приведет к разрешению проблем трех участников рынка с помощью ответов на вопросы:

• производителей: над совершенствованием каких характеристик товара нужно работать?
• продавцов: как более точно сформировать заказ на поставку товара и информировать потребителей о свойствах, которые они ожидают увидеть в товаре?
• покупателей: какой товар способен удовлетворить потребительские ожидания?

Уметь исправлять ошибки

В заключение хотелось бы отметить, что одно дело – не замечать ошибки и совсем другое дело – исправлять их, особенно если вам на них указали. Выше были приведены наименее приметные "промахи" в маркетинге, однако для того, чтобы их исправить, необходимо провести кропотливую работу по созданию или корректировке управленческих схем:

• системы интегрированных маркетинговых коммуникаций с учетом PR-воздействий;
• учета результатов регулярно проводимых исследований эффективности маркетингового продвижения;
• учета результатов регулярно проводимых исследований потребительских предпочтений.

В результате внедрения перечисленных управленческих схем можно получить более точные рычаги увеличения объемов продаж мебели, а также конкретизированные показатели работы подразделения маркетинга.