Как придумать "русский бренд"

Сможет ли "русская мебель" стать таким же самоценным, узнаваемым мировым брендом, как, скажем, русская кухня или русский балет?

На первый взгляд, вопрос о маркетинговых ценностях российской мебели – провокация. Ну какие бренды, в самом деле? Мы безнадежно отстаем от великих мебельных держав – по объемам производства, дизайну, технологиям. Мы привыкли к тому, что место нашей мебельной отрасли в мировом разделении труда – где-то после Мексики и Румынии. А экономический кризис, подкрепленный санкциями и скверной рыночной конъюнктурой, ударил по производителям настолько ощутимо, что речь идет об элементарном выживании предприятий, а не завоевании вселенной.

Но кризисы были и будут. Вопрос "кому на Руси жить хорошо" не теряет актуальности как минимум последнюю тысячу лет. И тем не менее если не думать о будущем в позитивных тонах, не планировать и не мечтать, то придется признать, что Россия – страна-неудачница, где все живые начинания изначально обречены на бесславный провал под гнетом внешних обстоятельств непреодолимой силы.

Нет, с этим согласиться никак нельзя! И если окружающая нас реальность временно не дает поводов для оптимизма, отложим ненадолго маркетинговые выкладки и обратимся к истории нашей страны, чтобы найти там точку опоры.

Из глубины

По принятой в исторической науке классификации, мебель относится к вещественной, материальной культуре. Но провести четкую грань между предметами бытового назначения и произведениями искусства невозможно. В широком смысле место русской культуры в культуре мировой есть, и заслуженное. Но локальное. Мы вошли в мировую науку в XVIII веке – спасибо Ломоносову! Мы вошли в мировую литературу никак не раньше Пушкина и Гоголя, то есть с 20-х годов XIX века. Мы вошли в мировую музыку никак не раньше Глинки – это тоже XIX век. До этого культура Европы питалась наследием Софокла и Еврипида, Данте и Микеланджело. И нам надо понимать, что место России в человеческой цивилизации задается в том числе и тем сроком, когда она вошла в мировую высокую культуру. Понятно, что в контексте мировой истории произошло это совершенно недавно.

Разумеется, культурные обмены между народами имели место во все времена. Но на протяжении столетий Киевская Русь, а позднее Московское царство и Российская империя выступали по большей части как реципиент, принимающая сторона. Наши князья и цари приглашали византийцев и итальянцев – те строили теремные дворцы и соборы. Затем наши мастера перенимали технологию и адаптировали ее под вкусы местной знати, привнося исконно русские элементы. Ведь традиционная материальная культура с ее вышивками, деревянной резьбой, промысловыми ремеслами также развивалась параллельно и очень мощно.

Все продолжалось и после Петра I: контактировали, перенимали, адаптировали. Царствование Петра ознаменовало смену культурного кода. Сбрившая бороды и заговорившая по-немецки и по-французски знать, а затем и разночинная интеллигенция стали онтологически чужды русскому народу. При этом европейская культура, которую русский аристократ принял как родную, сделала его очень провинциальным европейцем, но марсианином для России. В этом смысле советская эпоха для нашей страны стала вещью интегрирующей. Простым людям через радиоточки транслировали "Танец маленьких лебедей" и "Песенку герцога". Мы учились по одинаковым учебникам, смеялись над одними и теми же комедиями, а наши книжные полки украшал плюс-минус одинаковый "интеллигентский" набор собраний сочинений классиков и современников. И дома наши сделались такими усредненными: стенка, тахта, стол-книжка. Причем купленные-поставленные "на века".

И лишь лет 20 назад интерьеры, которые мы могли видеть только в заграничных фильмах и журналах, массово начали входить в наш быт вместе с "евроремонтами" и потребительскими кредитами. История снова сделала виток и вернула нас в ситуацию, когда по заграничным лекалам мы начали кроить нашу жизнь. Да, наши мебельщики научились делать кухни, спальни и столовые группы не хуже заграничных мастеров – хоть и с использованием импортной фурнитуры и элементов. Но для того, чтобы российская, русская мебель стала узнаваемой и востребованной, скопировать в ноль или сделать нечто подобное – явно недостаточно.

В чем сипа?

Так может ли русская мебель стать коммерчески привлекательным национальным брендом?

"Мне кажется, что для нашей страны это архисложная история, – говорит руководитель рекламного агентства для мебельщиков "РЕКАНА" Наталья Баршева. – В чем сила итальянских брендов? Во-первых, у них огромная история. Бренды создавались годами и десятилетиями. Это культурные традиции, преемственность поколений. Во-вторых, у них грамотно выстроены структура, позиционирование, специализация. Есть четкое понимание, кто чем занимается, в какой ценовой категории, в какой стилистике выступает тот или иной бренд. Плюс ко всему вся маркетинговая деятельность ведется в сотрудничестве с их национальными ассоциациями, которые представляют коммерческие интересы производителей мебели. Наша Ассоциация производителей мебельной и деревообрабатывающей промышленности занимается по большей части не коммерческими, а политическими вопросами. Одна из принципиальных задач, которая в настоящее время стоит перед Ассоциацией, – налаживание реальной статистики по рынку. Сейчас ее нет, потому что в России порядка 50 процентов теневого бизнеса. Вторая задача – лоббирование каких-то законов, связанных с представлением интересов мебельщиков в правительстве. То есть никаких коммерческих составляющих в деятельности нет".

Казалось бы, великолепной возможностью показать российскую мебель urbi et orbi являются международные выставки. К сожалению, по большей части экспозиции российских компаний в том же Кельне или Милане редко впечатляют. К тому же те, кто вывозится в Европу, никак не работают на концепцию русского бренда – они приезжают со своими стендами, причем с прозападным позиционированием, с акцентом на дизайн и продукт, а не на бренд.

"Для того чтобы возник бренд "русская мебель", чтобы он начал приносить какие-то деньги, прежде всего мы должны иметь четкое представление относительно того, что будет лежать в его основе, что будет его ключевой ценностью, – уверена Наталья Баршева. – Ключевой ценностью итальянского национального бренда является дизайн. А какая ценность может быть у нас – непонятно, потому что у нас очень хаотичный рынок. Все в основном работают на демпинге, но основывать бренд на дешевой цене – это изначально утопическое занятие. Хотя бы потому, что для Европы эта ниша занята Польшей. На мой взгляд, это не наш путь".

Единственная возможность определиться с ключевой ценностью – это найти некоторую самобытность. Возможно, вернуться к корням, к истокам. Или же предлагать некоторую ролевую модель, образ жизни. "Эта история очень узко специализированная, некоммерческая, исключительно имиджевая, – считает Наталья Баршева. – С ней, в принципе, можно пойти, в любом случае с чего-то начинать надо. Если говорить о коммерческой составляющей бренда, то можно сделать "подход в Европу" через российских дизайнеров. Не через глобальную махину производственников, а через поиск талантов и поддержку этих талантов на государственном уровне. Следующий шаг – попытаться "прокрутить" этих дизайнеров через компании: западные и ключевые наши".

И вот тут загвоздка. Дизайнер Дима Логинов достаточно успешен на Западе, но признается, что с нашими мебельщиками он не работает и не планирует. По его мнению, русские мебельщики не понимают сущности и важности промышленного дизайна. По сей день дизайн отечественных стенок зачастую рисуется генеральным директором на коленке. Или, если это компания более солидная, приглашаются итальянские дизайнеры – именно в силу того, что есть бренд в "итальянском дизайне". По факту сейчас многие молодые ребята, которые заканчивают институты по направлению "Промышленный дизайн", хотят и могут учиться и совершенствоваться в профессии. Но они не востребованы. Пока понимание важности уникального, самобытного дизайна не укоренится, пока не найдутся энтузиасты, которые будут продавливать общую серость, в этом смысле ничего в отрасли не изменится.

Компетентное мнение
Наталия Пекшева, генеральный директор компании "Цвет диванов": "Есть конкретные критерии, как мне представляется, отличающие торговую марку, под которой выпускается продукт, от состоявшегося бренда. Это целый комплекс показателей, который в глазах покупателя выглядит как приоритетный критерий выбора. Здесь и уникальность самого продукта, и его известность и узнаваемость, и гарантия стабильного качества, и клиентоориентированный сервис, и, конечно, соответствие ожиданиям целевого потребителя. Я считаю, что уже наступило время, когда, учитывая показатели некоторых отечественных производителей, можно говорить о российских мебельных брендах. Другое дело, какой масштаб они имеют – региональный, федеральный или международный. В России есть как региональные бренды, например "Стильные кухни", так и несколько федеральных: "8 марта", "Мария", "Формула диванов", Mr. Doors. Надо отметить, что региональные бренды очень популярны на территориях, на которых они представлены. На международную арену отечественные бренды пока не вышли. И даже в России если показать конечному потребителю список из десяти торговых марок, то узнают в первую очередь международного лидера – IKEA.
Особенности российских брендов заключаются в том, что они требуют более точного позиционирования, большего внимания к маркетингу, поскольку все-таки самое важное – это уникальность продукта, его отличия и преимущества для клиента. Думаю, сейчас наша отрасль еще находится на том этапе, когда конкуренция не настолько высока, чтобы мебельщики стремились к уникальности. Поэтому недооценивается, например, роль дизайна и производители в основном стараются выпускать мебель, похожую на ту, которую предлагают их конкуренты. Так происходит не формирование брендов, а их смешение – дизайн того или иного бренда должен быть уникальным.

Вкладываться в бренд

Сила тех же итальянцев в том, что они очень консолидированы. Они умеют объединяться и при этом четко разделять границы. У нас же мебельщики склонны смотреть друг на друга как на прямых конкурентов. Некоторое время "Мария", будучи одним из лидеров в производстве кухонь, выступала с масштабной инициативой, предлагая организовывать мероприятия, где собирались бы ключевые игроки рынка и общались. Ничего не получилось. На словах никто не возражал, но в итоге усадить за круглый стол, чтобы поговорить об общих проблемах и, возможно, сформулировать общую стратегию перспективного развития сразу "Анонса", "Форемы", "Стильных кухонь" и других, не получилось.

Наталья Баршева подтверждает нежелание или страх мебельщиков взаимодействовать друг с другом и выступать единым фронтом: "Мы четыре года назад делали большое мероприятие совместно с МДМ – "Особенности национальной мебельной охоты". Собрали порядка 500 мебельщиков. Вот казалось бы, ребята, знакомьтесь, общайтесь! Подумайте о будущем. Выявляйте свои ключевые компетенции, занимайтесь ими, а что-то отдавайте на сторону. Проблема многих наших компаний в том, что они хватаются за все и в итоге ничего толком не доводят до конца. И что вы думаете? Может, две-три компании встали и пообщались. Все остальные, зажав свои прайс-листы под мышкой, говорили: "Нет, это наш конкурент, мы не будем с ним разговаривать". Так о какой консолидации, о каком едином национальном бренде вообще может идти речь?" Действительно, это архизадача Ассоциации производителей мебельной и деревообрабатывающей промышленности – обновить руководящий состав, привлечь коммерсантов, людей из бизнеса, обладающих авторитетом и знающих жизнь отрасли изнутри. Такие люди, безусловно, есть, но на сегодняшний день они сфокусированы на делах своих компаний и решают задачи сегодняшнего дня. Но настанет день, когда реальное объединение будет синонимом развития и эффективного производства. В любом случае двигаться в эту сторону придется.

Сейчас же далеко не все отечественные производители мебели вкладываются в собственный маркетинг и бренд и демонстрируют намерение выстраивать комплексную бренд-политику, ценности, философию, концепцию, позиционирование. И речь даже не столько о деньгах, сколько об идеях, движениях души, если угодно. Все это идет с таким скрипом! В итоге в лидерах могут оказаться не компании с десятилетним опытом работы на мебельном рынке, а те, кто пришел в этот бизнес недавно. "Мебельщики долгие годы работали в условиях, когда спрос существенно превышал предложение, не нужно было "париться", – рассказывает Наталья Баршева. – А сейчас нужно смотреть за своими бизнес-процессами, считать эффективность, вспомнить о том, что есть CRM, работать с клиентами, быть клиентоориентированными. Какую бы торговую точку мы ни проверяли, надо за голову хвататься! Люди делают все, чтобы не продать. При этом цена не маленькая. Так что для маркетологов, для бренд-менеджеров, для специалистов по развитию бизнеса поле для деятельности огромное. В принципе, замахиваться на понятие "русский бренд" нужно с малого. Чтобы съесть слона, нужно разрезать его на кусочки и начать с создания сильных брендов внутри отрасли, которые могли бы развиться до международного уровня".

Что до ценностей русского бренда, то без опоры на историю, традиционность, самобытность не обойтись. И здесь надежной опорой могут стать наши традиционные ремесла – от производства самоваров до кружевоплетения, от оренбургских и павловопосадских платков до "кобальтового" Ленинградского фарфора, от жостовской и городецкой росписи до матрешек и деревянной резьбы. Создание неорусского стиля – это, с одной стороны, дизайнерская, художественная задача, с другой – это потребует большого напряжения творческих усилий специалистов именно в экономической, маркетинговой сфере. Но нельзя сесть и на коленке придумать "русскую идею". Она должна вызреть и вырасти. А иначе вместо скрепляющего начала мы получим бесполезные скрепки.